Marketingový mix

Nejprve trochu teorie. Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Marketingový mix je jinak vlastně uvedení správného produktu nebo jejich kombinace v místě, ve správný čas a za správnou cenu. Počátky, v jeho klasické podobě, byly tvořené čtyřmi prvky. Produkt (Product), cena (Price), místo (Place) a propagace (Promotion)  – zkráceně „4P“. Prvním, kdo v marketingu hovořil o „mixu jednotlivých ingrediencí“, byl James Culliton na konci 40. let 20. století. Se čtyřmi složkami marketingu později pracoval Richard Clewett. Později vznikly další podoby marketing mixu a nyní je asi nejrozšířenějším koncept marketingového mixu tzv. 7P mix. Ten zahrnuje Produkt – Výrobek nebo služba, Price – Cena, Place – Místo, Promotion – Reklama a komunikace, People – Lidský faktor, Process – Procesy a Psychical evidence – Fyzické důkazy. Philip Kotler doporučuje do marketingového mixu 7P přidávat i politiku (Politics) a veřejné mínění (Public opinion). Jestliže organizace tyto dvě složky nezahrne do svého marketingového mixu, může být podle Kotlera vytvoření klasického marketingového mixu k ničemu.

Některé důležité zásady používané při uplatňování marketingového mixu 7P.

1. Marketingový mix – Produkt

Produkt je položka, která je sestavena nebo vyrobena tak, aby splňovala potřeby určité skupiny lidí. Produkt může být nehmotný nebo hmotný, tj. existuje ve formě služby nebo zboží.

Je nutné zajistit, aby správný typ výrobku odpovídal poptávce na trhu. Takže během fáze vývoje produktu musí obchodník udělat obecný výzkum na životním cyklu výrobku, které vytváří. Výrobek má jistý životní cyklus, který zahrnuje fáze zavádění, růstové fáze, fáze zralosti (dospělosti produktu) i fázi úpadku výrobku, který je charakterizován poklesem tržeb. Je důležité, aby výrobci kontrolovali své výrobky ve stimulaci poptávky a reagovat na změny, jakmile se dostane produkt do fáze poklesu tržeb. Produkovat něco, o co je na trhu jen minimální zájem, vede ke ztrátám.

Producenti musí také vytvořit správný mix produktů. Moudré a žádoucí je rozšířit stávající sortiment prostřednictvím diverzifikace a zvýšení hloubky své produktové řady.

Některé z důležitých otázek, na které byste se měli ptát, dříve než začne vývoj produktu:

  • Bude mít zákazník zájem o nabízenou službu nebo produkt?
  • Jak bude používat produkt zákazník?
  • Kde jej bude zákazník převážně používat?
  • Jaké vlastnosti musí mít produkt pro uspokojení potřeb klienta?
  • Jaký je název produktu? Má zajímavý název ?
  • Jaké jsou k dispozici případné velikosti nebo barvy ?
  • Jak je produkt odlišný od výrobků konkurentů ?
  • Jak má výrobek vypadat ? Tedy design produktu.

Poslední otázka je mnohdy zanedbávána. Design produktu může zabezpečit vyšší funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti, zvýšit jeho estetickou hodnotu a často i kvalitu. Zejména v našich podmínkách je třeba designu věnovat větší pozornost, protože při srovnání se zahraničními výrobky působí některé naše produkty často zastarale a neatraktivně. Design mnohdy představuje rozhodující konkurenční výhodu a zbraň v marketingovém soupeření firem. Zejména v oblasti spotřebního zboží. Prostřednictvím designu lze účinně:

  • Přilákat pozornost veřejnosti a spotřebitelů – zákazníků.
  • Zlepšit celkovou výkonnost produktu.
  • Podstatně snížit výrobní náklady.
  • Dosáhnout velkých konkurenčních výhod na trhu.

Design je výrazem vztahu mezi obsahem a formou. Je tedy završením obsahu ve vnějším provedení. Design produktu kvalitativně mění a zlepšuje jeho užitné vlastnosti a zvyšuje jeho hodnotu.

2. Marketingový mix – Cena

Cena je velmi důležitou součástí definice marketingového mixu. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů. Všechny ostatní složky marketingového mixu vyžadují naopak výdaje. Proto je cena velmi důležitou součástí i celého marketingového plánu, protože určuje zisk a přežití vaší firmy. Úprava ceny výrobku má velký dopad na celou marketingovou strategii, stejně jako výrazně ovlivňují tržby a poptávku po produktu.

Cena je ze své podstaty hodně citlivý prostor. Pokud firma je nováčkem na trhu a dosud si neudělala žádné jméno, je nepravděpodobné, že váš cílový trh bude ochoten zaplatit za produkt vysokou cenu. Na druhou stranu, stanovení ceny vždy pomůže formovat vnímání vašeho produktu u zákazníků – spotřebitelů. Vždy si pamatujte, že nízká cena obvykle znamená horší postavení v očích spotřebitelů, protože srovnávají  konkurenční ceny. Proto je důležitý monitoring konkurenčních cen. Jedinou výjimkou jsou ceny regulovány státní intervencí.

Některé z důležitých otázek, na které byste se měli ptát, když nastavujete cenu produktu:

  • Jaké jsou výrobní a distribuční náklady ?
  • Jak je vnímaná hodnota produktu u  zákazníků ?
  • Může mírný pokles ceny významně zvýšit podíl produktu na trhu ?
  • Může cena produktu držet krok s cenou konkurenčních produktů ?

Zažitou tradicí je, že výše ceny je přímo úměrná kvalitě produktu. Ale je nutné si uvědomit, že hodnota produktu nemusí znamenat nutně jeho kvalitu, případně jen jeho kvalitu, ale i užitnou hodnotu.  Kvalita bývá zákazníky vnímána různě a navíc se její chápání mění v čase.

3. Marketingový mix – Místo

Místo (place) v marketingovém mixu chápeme hlavně jako proces distribuce produktu z místa jeho vzniku (výroby) do místa prodeje zákazníkovi. Umístění nebo distribuce produktu je velmi důležitou součástí definice marketing mixu. Musíte umístit a distribuovat výrobek na místě, které je přístupné pro potenciální kupce a objevovat nejefektivnější lokalizační a distribuční kanály, které přímo osloví trh. Existuje mnoho distribuční strategie, jako např. intenzivní distribuce, výhradní distribuce, selektivní distribuce, franchising atp.

Některé z důležitých otázek, na které byste se měli ptát, když formujete distribuční strategie:

  • Kde vaši zákazníci hledají váš produkt? V kamenném obchodě, v supermarketu nebo on-line přes net?
  • Jaký máte přístup k různým distribuční kanálům ?
  • Jak se vaše strategie distribuce liší od konkurence ?
  • Potřebujete velmi silnou zákaznickou podporu ?
  • Potřebujete, aby se produkt zúčastnili např. veletrhů nebo předváděcích akcí ?
  • Potřebujete svůj produkt prodávat v internetovém obchodě?

4. Marketingový mix – Propagace

Propagace je velmi důležitou součástí marketingu, jak to může posílit povědomí o značce a prodeje. Propagace se skládá z různých prvků, jako jsou aktivity samotné producenta výrobku, vztahy s veřejností (PR), reklama a jiná podpora prodeje.

Reklama se obvykle zaměřují na komunikační metody, jako jsou televizní reklamy, rozhlasové reklamy, tištěná média a internetové reklamy. V současné době dochází k výraznému posunu ze zaměření režimu off-line do on-line světa internetu.

Public relations je další komunikační metoda. To zahrnuje prohlášení pro tisk, výstavy, sponzorské nabídky, semináře, konference a události. Ústní a další písemné podání je také druh propagace produktu. Prodejní personál hraje taky velmi důležitou roli v oblasti public relations a v ústním podáním.

Neformální „ústní“ komunikace (často označováno jako Word of mouth – WOM) o výhodách výrobku podle zákazníků a veřejnosti, je v současnosti žádoucím prvkem. Lidově se tomu říká obvykle osobní zkušenost, pomluva nebo naopak doporučení. Je důležité nikdy nepodcenit WOM. Má obrovský potenciál stát se jednou z nejcennějších aktiv, kterou máte v posilování zisků on-line. Klasickým příkladem jsou on-line sociální média a nutná je on-line sociální mediální přítomnost producenta. Jeden naštvaný zákazník vám dokáže zahnat desítky, a někdy i stovky, potenciálních zákazníků, přičemž vy o nich vlastně ani nebudete vědět. Proto je WOM velice důležitým nástrojem pro podporu prodeje.

Některé z důležitých otázek, na které byste se měli ptát při vytváření strategie propagace produktu:

  • Jakým způsobem můžete posílat marketingové zprávy svým potenciálním zákazníkům ?
  • Kdy je nejlepší čas na propagaci svých výrobků?
  • Získáte své potenciální publikum a zákazníky prostřednictvím off-line reklam?
  • Jak nejlépe využívat on-line prostředí a sociální média v propagaci produktu?
  • Jaká je strategie propagace vašich konkurentů?

Vaše kombinace reklamních strategií bude záviset na vašem rozpočtu a cílovém trhu skupin zákazníků.

5. Marketingový mix – Lidé

Jaký cílový trh a jací lidé jsou v přímém vztahu k vašemu podnikání je zásadní otázka. Důkladný výzkum pomáhá zjistit, zda existuje dostatek zákazníků ve vašem cílovém trhu a jaká je poptávka konkrétních typů výrobků a služeb. Zaměstnanci společnosti hrají důležitou roli v marketingu, protože oni jsou ti, kteří poskytují služby zákazníkům. Je důležité najmout a vyškolit ty správné lidi, aby poskytovat kvalitní služby klientům především v zákaznickém servisu. Když firma najde lidi, kteří skutečně věří v produkt nebo službu, které daná firma vytváří, tak je vysoce pravděpodobné, že zaměstnanci budou dělat to nejlepší pro celkový úspěch produktu.

6. Marketingový mix – Proces

Systémy a procesy organizace ovlivňují celkový výkon. Takže se musíte ujistit, že máte proces dobře přizpůsobený k minimalizaci nákladů a maximalizací zisků. To zahrnuje i systém odměňování, distribuční systém a jiné systematické postupy a kroky k zajištění chodu firmy. Ladění a další vylepšení může přijít později, kdy je důležité „zpřísnit“ podmínky, tj. dál minimalizovat náklady a maximalizovat své zisky.

7. Marketingový mix – Fyzický důkaz

Fyzický důkaz se vztahuje především na to, jak je podnikání firmy (a jak jsou její produkty) vnímány na trhu. Jedná se o fyzický důkaz obchodní přítomnosti a konceptu značky. Například, když myslíte na „fast food“, vybaví se vám McDonalds nebo KFC. U sportu se vám vybaví značky např. Nike nebo Adidas atp. Zkrátka ihned víte poměrně přesně, co dané značky na trhu prezentují, protože mají obecně vedoucí postavení na trhu a vytvořily fyzické důkazy, stejně jako psychologické důkazy, na trhu. Mohou i lépe manipulovat spotřebitelské vnímání, kdy se jejich značky zpravidla stabilně objevují v první linii nabídky a kdy si zákazník poměrně ihned vybaví konkrétní značku v konkrétní oblasti produktu nebo služby.

Váš marketingový mix plán hraje důležitou roli. Primární je vymyslet plán, který přináší zisk, spokojenost klientů, povědomí o značce a dostupnost produktu. Velmi důležité je vzít v úvahu jaké hlavní aspekty, který budou určovat váš úspěch nebo neúspěch. Konečným cílem podnikání je vytvářet zisk a použití marketing mixu je osvědčený způsob, jak dosáhnout tohoto cíle.