Benchmarking a Stakeholder

Marketing je obecně procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který prostupuje všemi činnostmi firmy. Ve specializaci nabízíme především analytický konkurenční benchmarking a stakeholder analýzu. Dalšími oblastmi jsou mimo obecné marketingové a finanční analýzy, také krizový management a ekonomický monitoring (sběr informací), včetně tvorby akčních plánů a celkové budoucí strategie.

Obě metody (benchmarking a stakeholder) vycházejí ze základů marketingové, ale i finanční analýzy. Metoda benchmarkingu je využitelná téměř ve všech oblastech. Proces benchmarkingu v celé své šíři není nijak snadnou záležitostí, jak finančně, tak i personálně. Vychází z porovnávání a měření produktů, procesů a metod vlastní organizace s jinými subjekty i pro vyhodnocování a porovnávání nefinančních výstupů. Služby jsou poskytovány podle individuálních potřeb a přání klientů. Podobně jako u prověřování spolehlivosti obchodních partnerů je benchmarking činnost, která by se měla provádět nikoli jednorázově, ale průběžně. Přestože je srovnání možno provést i jednorázově, teprve jeho systematické opakování může vést ke změnám a zlepšování firmy. Konkurenční benchmarking je zaměřen na specifické produkty, procesy nebo metody používané přímými konkurenty organizace. Cílem je porovnat společnosti operující na stejném trhu, které mají obdobné konkurenční výrobky, služby nebo pracovní procesy. Konkurenční benchmarking je obvykle prováděn třetí, nezávislou stranou, aby byly lépe ošetřeny a vyhodnoceny konkurenční informace.

Pojem stakeholder se v marketingu poprvé objevil v roce 1963 na Stanford Research Institute a definoval stakeholder jako „skupiny lidí, bez jejichž podpory by organizace přestala existovat.“ V 80. letech pak kolem tohoto pojmu R. Edward Freeman vybudoval celou teorii, která se prakticky v nezměněné podobě používá dodnes. Pojem stakeholder chápeme jako subjekt (zainteresované strany, skupiny nebo osoby), který může ovlivnit organizaci nebo který je ovlivněn dosažením stanovených cílů organizace. A to jak v pozitivním, tak i v negativním slova smyslu. Proto se také dělají analýzy stakeholderů, které nám napoví, s kým a jak máme zacházet. Zjištění, kdo všechno je stakeholderem vašeho projektu a jaký na něj má nebo může mít vliv, je pak podstatou stakeholder analýzy. Analýzu stakeholderů chápeme obdobně jako analýzu rizik. Stejně jako riziko může být působení určitého stakeholdera posilujícím nebo oslabujícím prvkem při řízení projektu. Stakeholder analýza by měla být zpracována tak, aby byla přístupná pouze vám, případně okruhu lidí, na které se můžete plně spolehnout. V každém případě je stakeholder analýza a z ní odvozené další strategie (např. analýza míry vlivu a míry zájmu) věc ryze neveřejná ! Čím lépe máte analýzu stakeholderů zpracovanou, tím více roste míra citlivosti tohoto dokumentu. Adekvátně tak proto i s dokumentem zacházejte.

Pro hlubší analýzy benchmarkingu a stakeholder analýzu se používají nejen ekonomické obchodní informace dostupné z veřejných zdrojů, jako jsou: účetní uzávěrky (VZZ), Sbírka listin, Živnostenský rejstřík, Insolvenční rejstřík, Centrální registr dlužníků, Registr ekonomických subjektů, Centrální evidence příjemců dotací, Registr smluv a Obchodní rejstřík (vč.zahraničních zdrojů) , ale i placené zdroje, často i zahraniční, nebo aplikace různých ministerstev. Právě vazby mezi podnikatelskými subjekty a manažery, vztahy mezi osobami ve vedení a jejich propojení, účetní uzávěrky a jejich vyhodnocení, jsou mezi ekonomickými informacemi tím, co má v praxi i pro podnikání často největší význam. Existuje sice více druhů benchmarkingu, ale preferujeme v analýzách především konkurenční benchmarking. Následné nalezení konkurenční výhody je velice silným prostředkem, jelikož tyto výhody budete později svým zákazníkům (jak stálým, tak potencionálním) s důrazem ukazovat a prosazovat. Slavný japonský marketingový stratég Kenichi Ohmae ve svém modelu, který nazval 3C, stanovuje tři nejdůležitější faktory úspěchu každé společnosti – samotná firma, zákazník a konkurence. Pro stakeholder analýzu (podle pravidla 80/20 – Paretovo pravidlo) největší pozornost zaměřte na dvacet procent stakeholderů s maximálním vlivem, které vám však zajistí osmdesátiprocentní pravděpodobnost úspěšného dosažení cíle projektu.

„Jestliže znáš svého nepřítele a znáš-li i sám sebe, nemusíš se bát o výsledek stovky bitev“. Výrok čínského generála Sun-c (cca 500 př. n. l.)

Pokud máte např. zájem o oblast venture kapitálu, pak je benchmarking a stakeholder analýza nezbytnou nutností. Venture kapitál či rizikový a rozvojový kapitál je součástí investicí typu private equity. Ta je jednou z forem spolufinancování soukromých společností zaměřených na řešení problémů. Může zahrnovat mj. záchranné financování (rescue capital), financování dluhů (debt replacement capital) nebo i financování akvizicí (acquisition capital). Konzultaci pro případné investice do již existujících společností, tak předchází kompletní monitoring, benchmarking a stakeholder vybrané společnosti z veřejných informačních zdrojů nebo na základě profesionálních reportů. Součástí monitoringu je smlouva o mlčenlivosti a podle zadání klienta i detailněji strukturovaný benchmarking a stakeholder analýza. Dalšími kroky v private equity může být odkoupení společnosti jako celku, odkoupení častí podniků (divize, provozovny atp.) nebo rekapitalizací společností s úzkým okruhem vlastníků s cílem dosáhnout růstu vlastního majetku.

Stakeholder analýza velmi často vychází z analýzy vazeb stakeholderů, sběru informací o zájmových konkurenčních subjektech a protože smluvní vztahy jsou založeny na absolutní důvěře, nenajdete na těchto stránkách žádné reference nebo klientské odkazy. Klienti si to jednoduše řečeno nepřejí.